Allemagne : commerce biologique en pleine mutation

de | 24 septembre 2014

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  • La filialisation croissante apporte des changements dans le commerce des produits biologiques en Allemagne
  • Changement de structure vers les supermarchés bio
  • Clé du succès : expériences d’achat et innovations

Selon les données du Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (en abrégé BÖLW – Fédération allemande des producteurs, préparateurs et distributeurs bio) à Berlin (D), le chiffre d’affaires réalisé par l’ensemble de la filière bio a triplé lors des dix dernières années pour atteindre 7,55 milliards d’euros. D’après l’indice de chiffre d’affaires publié par le Bundesverband Naturkost Naturwaren (en abrégé BNN – Association allemande des producteurs et distributeurs d’aliments et produits naturels) à Berlin (D), on a vendu en 2013 dans les magasins spécialisés pour environ 2,5 milliards d’euros de produits bio et la tendance est toujours à la hausse. Durant le premier semestre 2014, les taux de croissance des chiffres d’affaires atteignaient de nouveau presque deux chiffres. Il s’agit maintenant de donner aux structures des bases solides pour l’avenir et d’exploiter les possibilités de renforcer le profil. Le rendez-vous annuel des acteurs de tous les circuits commerciaux et de distribution des produits biologiques est le BIOFACH qui a lieu au début de l’année en février. Le prochain salon se tiendra du 11 au 14 février au Parc des Expositions de Nuremberg.

En 2015, plus de 42 000 visiteurs professionnels sont de nouveau attendus au Salon Pilote Mondial des Aliments Biologiques. Avec les représentants de la société, de la politique et des médias, ils construisent l’avenir de la branche. Le commerce doit relever de nombreux défis. Dans la concurrence actuelle en vue d’attirer au mieux l’attention de la clientèle, il est nécessaire de créer de nouveaux concepts et des expériences d’achat et de présenter des innovations. La branche vient au BIOFACH pour trouver l’inspiration. En février, elle invite de nouveau les détaillants spécialisés à venir à la rencontre du commerce spécialisé (Fachhandelstreff, tenu en allemand) avec son Forum et son Club.

Commerce en pleine expansion et intérêt croissant de la part des consommateurs

La base d’une croissance continue dans le commerce bio est l’agrandissement notable des surfaces de vente de produits bio. En 2013, 105 nouveaux points de vente bio ont ouvert leurs portes en Allemagne, ce qui constitue un record : cela représentait en effet 30 % d’ouvertures de nouveaux magasins de plus que l’année antérieure. Selon les recherches du service d‘information Bio-Markt.info à Lauterbach (D), cela correspond à une croissance de la surface de vente de près de 46 000 m2. Ainsi, elle a plus que doublé en l’espace de dix ans. L’expansion du commerce va de pair avec l’intérêt grandissant que les consommateurs portent aux aliments bio. D’après le dernier baromètre écologique « BMEL-Ökobarometer » publié par le Ministère fédéral de l’Alimentation et de l’Agriculture, 23 % des personnes âgées de moins de 30 ans ont déclaré acheter souvent des aliments provenant de l’agriculture biologique. Cela correspond à 9 % de plus que l’année précédente. Notamment les aliments prêts à l’emploi (convenience) sans viande sont susceptibles de marquer des points auprès de la jeune génération. Selon le panel de consommateurs Biovista, on enregistre une nette tendance à la nutrition végane. C’est ainsi que le chiffre d’affaires généré par des produits tels que le tofu ou les pâtes à tartiner végétariennes a respectivement augmenté durant le premier semestre 2014 de 20 et de près de 30 %.

Tendance : grands points de vente et chaînes de magasins

En ce qui concerne le commerce, la tendance est aux grands points de vente. La taille moyenne d’un nouveau magasin se situe actuellement entre 450 et 500 m2. Ainsi, on constate un net changement de structure allant vers les supermarchés bio. Durant les dix dernières années, leur nombre a sextuplé. Environ la moitié de tous les magasins spécialisés et supermarchés bio appartiennent à une chaîne. C’est ainsi qu’il existe actuellement en Allemagne dans le secteur bio 22 entreprises commerciales qui gèrent au moins cinq points de vente à l’échelle locale, régionale ou nationale et font encore progresser le marché de manière ciblée grâce à leur expansion. Comptant au total 130 magasins bio Denn´s, le grossiste Dennree est le leader du marché avec ses filiales. Rien qu’en 2013, cette entreprise dont le siège se trouve à Töpen a ouvert 23 nouvelles filiales. Alnatura, maison de commerce spécialisée dans les produits bio située à Darmstadt, qui a complété l’an dernier son réseau de filiales en y ajoutant 11 nouveaux supermarchés bio et compte entre-temps au total 83 magasins Alnatura se classe à la seconde place. Outre les deux fournisseurs d’envergure nationale Denn´s et Alnatura, des acteurs régionaux tels que la société berlinoise Bio Company ont accéléré le rythme d’expansion. Avec de nouvelles ouvertures de magasins en 2014, l’agrandissement des surfaces de vente d’aliments biologiques se poursuit avec la même intensité.

« Nous avons décidé à temps d’accélérer et gérons entre-temps 35 filiales. Lors des dernières années, nous avons pu ouvrir chaque année entre cinq et sept nouveaux magasins. Nous voulons maintenir ce rythme de croissance. » Tels sont les propos tenus par Georg Kaiser, directeur de la société berlinoise Bio Company. En proposant essentiellement des produits régionaux dans la capitale, Bio Company mise sur un profil clairement défini. « Durant les douze dernières années, la surface des magasins à Berlin et dans le Brandebourg a augmenté de 750 % » a poursuivi Georg Kaiser.

L’esprit entrepreneurial et des concepts uniques sont de rigueur

Comme l’explique le conseiller en communication Klaus Braun de Speyer am Rhein (D), il convient de ne pas se reposer sur cette croissance actuelle. Il craint toutefois que trop d’acteurs aient tendance à se satisfaire de leurs gains actuels. « Ils s’affairent en premier lieu à consolider le succès monétaire momentané. Ils posent ainsi, durant leur phase de réussite, les bases d’un échec à courte échéance » comme l’a constaté ce conseiller de manière provocante dans une « intervention » publiée récemment.

Dans le commerce de détail, la concurrence subirait selon lui des changements de plus en plus forts, passant d’un système concurrentiel d’entreprises plus ou moins bien positionnées gérées par le propriétaire vers une concurrence structurée dans laquelle des chaînes de magasins détiennent une part de marché augmentant très rapidement. « Même si, dans de nombreux endroits, les commerces de détail gérés par le propriétaire peuvent encore subsister, on constate déjà dans certaines grandes villes que la vague de filialisation (avec des magasins très bien aménagés) va de pair avec l’uniformité croissante, l’anonymat et la monotonie de l’offre » comme le constate Braun. La branche doit selon lui rassembler tout son courage et son esprit entrepreneurial pour mettre au point des concepts uniques et créer ainsi pour les consommateurs des expériences d’achat. C’est ce que réclame Braun. « Les notions de saveur, commerce équitable, provenance régionale, manufactures, Slow Food et végan remplacent les caractéristiques distinctives grâce auxquelles bio se démarquait à l’origine de la grande masse » comme le craint Braun. « La branche ne doit pas prendre le risque de faire perdre au secteur bio son rôle de précurseur. »

Se reposer sur ses lauriers n’est sûrement pas non plus une solution pour Michael Radau, directeur de SuperBioMarkt AG à Münster (D). Le commerce bio vit d’après lui de l’esprit d‘innovation et a le devoir d’avoir toujours une longueur d’avance sur d’autre canaux de distribution. Michael Radau est convaincu que « nous verrons également à l’avenir quels thèmes et innovations nous permettent de progresser »

Informations concernant la rencontre du commerce spécialisé (Fachhandelstreff) du BIOFACH sur : www.biofach.de/fachhandelstreff

Contact presse et médias

Barbara Böck, Helen Kreisel-Gebhard, Ellen Damarowski

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