DIÉTAROMA : du savoir-faire au faire savoir

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ImpressionPionnier, expert, authentique. Voici ce qui caractérise Diétaroma, acteur majeur et historique de la phyto-aromathérapie en magasins bio. Cette entreprise, implantée dans les monts du Beaujolais et récemment reprise par un tandem d’entrepreneurs indépendants, a le regard tourné passionnément vers l’avenir. Visite de l’intérieur…

La rencontre de trois hommes à travers les corridors du temps

Les laboratoires Diétaroma évoluent depuis peu sous la houlette d’un tandem d’entrepreneurs jeunes et indépendants : Arnaud de Saint-Trivier, 35 ans, ingénieur agronome, et Vincent Laniez, pharmacien, 45 ans. Le premier, fort d’une expérience de plusieurs années dans le monde des produits de santé grand public, est entré en 2008 chez Diétaroma comme directeur général. Le second affiche également une belle expérience, comme directeur général d’une société bien connue de compléments alimentaires et de phytothérapie, puis comme directeur de Kalisterra-Bonneterre-Distrifrais. En 2010, la famille Chirol, propriétaire de Diétaroma qu’elle dirigeait avec passion depuis le début, manifesta le désir de transmettre le flambeau à des dirigeants de valeur. Arnaud et Vincent, les deux amis passionnés de phytothérapie furent ces hommes-là, et le rachat fut concrétisé en 2011. Au même moment, le groupe Distriborg souhaitait se recentrer sur l’alimentaire et se séparer de Kalisterra. Pour Arnaud et Vincent, la synergie était évidente et les deux entreprises furent mariées dans le but de devenir un acteur majeur du circuit bio. Ainsi, Diétaroma est aujourd’hui le « pilier » des marques distribuées par Kalisterra, aux côtés de Herba Viva (compléments alimentaires vitalité) et Pléniday (alimentation diététique), sans oublier les marques distribuées : Les Fleurs de Bach-Elixir & Co, Yogi Tea, Ecover, Argiletz… Pour Vincent, « cette stratégie donne aux magasins bio l’accès à un portefeuille de produits plus large, avec des marques fortes. C’est un service qu’ils apprécient et qui renforce l’image de partenaire que possède Kalisterra ».

Mais il y a un troisième homme, que nos deux entrepreneurs n’ont jamais rencontré, et pourtant bien présent à leurs côtés, car ils se sont identifiés à son engagement : le pharmacien et botaniste Louis Sevelinge.

Ce pionnier travaille dès 1927 à la faculté de pharmacie de Lyon sur les huiles essentielles, à une époque où les traitements contre les grandes maladies infectieuses Capture d’écran 2014-09-16 à 14.09.28(tuberculose notamment) n’existent quasiment pas. Ses résultats sont publiés en 1929 dans sa thèse de doctorat « Contribution à l’étude du pouvoir infertilisant des essences de menthe et de leurs principaux constituants ». Par « infertilisant » il faut entendre « antiseptique ». Mais la découverte des applications de la pénicilline à partir de 1940 ont raison de ses travaux. Il revient à Bourg-de-Thizy, son village, où il ouvre une officine. Rapidement les gens viennent de loin pour bénéficier de ses préparations magistrales à base de plantes et d’huiles essentielles. Fort de ce succès, il crée en 1950 les Laboratoires Phytaroma, laboratoire pharmaceutique qui développe et fabrique des médicaments à base de plantes et d’huiles essentielles, à la renommée rapidement excellente.

Diétaroma, la marque pionnière des compléments alimentaires

En 1966, les magasins de diététique et de régime, ancêtres de nos magasins bio, sont de plus en plus nombreux et Louis Sevelinge crée avec son bras droit, M. Forestier, et sa fille Michèle Chirol-Sevelinge, les laboratoires Diétaroma. Ils adaptent les formules à succès de Phytaroma et créent ainsi pour ces magasins la première gamme complète de compléments alimentaires.

Les innovations s’enchaînent alors avec le développement d’un savoir-faire unique autour des propriétés du levain céréalier : c’est la naissance de Philaromal et des boissons aux plantes lacto-fermentées. Les spécialités aux huiles essentielles voient également le jour DIETAROMA PHILAROMAL PROBIOTIC(Phytaromasol) ainsi que toute la gamme d’aromathérapie. Diétaroma devient alors rapidement un des leaders des compléments alimentaires en réseau spécialisé. En 1998, Bénédicte Chirol, fille de Michèle, reprend le flambeau avec la même passion que sa mère et son grand-père. S’appuyant sur le développement de la bio, elle initie la conversion progressive de la gamme tout en l’enrichissant.

Ce flambeau est maintenant dans les mains des nouveaux dirigeants : « Diétaroma est une entreprise pionnière dont l’histoire parle pour elle, construite sur une vision basée sur l’innovation et le dynamisme. Nous voulons rester dans ce mouvement, en nous tournant résolument vers l’avenir », souligne Vincent. Arnaud ajoute : « Diétaroma est avant tout une marque experte, car nos produits sont concentrés et efficaces, et authentique car fidèle et exclusive aux magasins bio. C’est ainsi une marque engagée qui ‘dit vrai’, sans surenchère marketing ni effet de mode ».

Diétaroma est aujourd’hui le « pilier » des marques distribuées par Kalisterra, aux côtés de Herba Viva (compléments alimentaires vitalité) et Pléniday (alimentation diététique), sans oublier les marques en distribution : Les Fleurs de Bach-Elixir & Co, Yogi Tea, Ecover, Argiletz… Pour Vincent « cette stratégie donne aux magasins bio l’accès à un portefeuille de produits plus large, avec des marques fortes. C’est un service qu’ils apprécient et qui renforce l’image de partenaire que possède Kalisterra »

« La nouvelle révolution Diétaroma, c’est aujourd’hui »

Mi-janvier 2013, le marché a découvert de nouveaux packagings illustrant la dynamique en marche chez Diétaroma. Ce changement annonce une ®évolution encore plus importante,      « véritable challenge entrepreneurial, comme l’explique Arnaud, car basé sur une innovation technologique révolutionnaire en phytothérapie et unique sur le marché ». Et dans sa vision de réaffirmer son rôle de pionnier et d’expert, la nouvelle direction a choisi de marquer un grand coup. Un partenariat a été conclu avec un laboratoire de recherche en Anjou, le pays des Dietaroma vinalege_cocktail_plusplantes médicinales. Grâce à son savoir-faire de spécialiste et avec l’aide de l’équipe de Catherine Tournesac – directrice technique et plus de 15 ans à la tête du développement Diétaroma – le résultat est à la hauteur des espérances : une nouvelle technologie brevetée d’extraction aqueuse, qui permet l’obtention d’un véritable totum de la plante. L’extrait final obtenu est 5 fois plus concentré – tant en variété qu’en quantité de principes actifs – que l’extraction classique par infusion/décoction ! Ce procédé purement physique respecte au plus haut point l’intégralité des actifs et leur efficacité et donne un «  concentré intégral de plantes  » sans équivalent, véritable révolution en matière d’efficacité et de dosage. Une force supplémentaire pour Diétaroma, dont nombre de produits se distinguent déjà par leur dosage élevé en principes actifs (ce qui n’est pas toujours le cas sur le marché), tel Vinalège Cocktail Plus, produit le plus concentré du marché en polyphénols naturels ou l’Extrait de Pépins de Pamplemousse 1200 mg, le plus concentré en bioflavonoïdes actifs.Capture d’écran 2014-09-16 à 14.23.54

Les produits issus de ce nouveau procédé seront sur le marché en avril. « Nous en avons déjà présenté le concept à certains magasins, auprès de qui il a reçu un excellent accueil, créant une véritable impatience de leur part » se réjouit Vincent.

Cette nouvelle technologie démontre encore plus le statut d’expert de Diétaroma,  qui a pour objectif l’efficacité de ses produits. Et c’est essentiel pour les magasins, comme l’explique Arnaud : « Qui dit efficacité dit consommateurs satisfaits. Le magasin bio, crédibilisé par ce ‘cercle vertueux’ mis en place, devient ainsi un acteur de ‘santé’ et fidélise ses clients ».

« Faire monter les magasins en compétence »

« Expliquer pourquoi et comment c’est efficace, avec quel dosage, ça n’existait pas vraiment en phyto-aromathérapie, continue Arnaud. Avant, cela relevait plutôt d’une démarche empirique, on s’intéressait peu de savoir si ça marchait ». L’étape suivante consiste maintenant à partager ce savoir-faire qui fait la fierté de la société avec les magasins, pour les accompagner dans leur montée  en compétence et faire de Diétaroma « la » référence en matière d’efficacité, domaine où la marque possède une forte légitimité.

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D’où l’importance extrême donnée à la formation, dans le cadre d’un partenariat étroit avec les magasins et les naturopathes, où la transparence joue bien sûr un grand rôle. Cela se concrétise par des formations régulières, qui ont déjà commencé avec les enseignes de chaînes, l’organisation en étant plus aisée. Mais les indépendants ne sont pas oubliés : les formateurs Diétaroma vont sur place, en soirée ou aux horaires qui conviennent le mieux  : « Un souci de souplesse, pour faciliter l’accès à l’information en allant à la rencontre des équipes des magasins. C’est pour nous une nouvelle illustration de la proximité que nous voulons construire avec nos clients », précise Vincent. S’y s’ajoutent des interventions en écoles de naturopathie, Institut Supérieur de Naturopathie (fondée par Alain Rousseaux) ou Ecole Lyonnaise des Plantes (Patrice de Bonneval).

Des stagiaires de ces écoles sont aussi accueillis dans l’entreprise. « Nous construisons ces partenariats  dans le but de donner aux élèves un regard critique sur les formules des produits qu’ils conseilleront, afin qu’ils sachent faire le bon choix dans l’intérêt du consommateur final », explique Arnaud.

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Diétaroma bâtit ainsi une véritable filière de qualité, depuis la sélection des producteurs, la plupart français – « avec une traçabilité des plus fines, car nous savons précisément de quelle parcelle vient chaque plante », complète Vincent – jusqu’au conseiller en magasin.

Vers demain

Le flambeau allumé par Louis Sevelinge est en bonnes mains. « Nous sommes en train de relever un vrai défi, dit Arnaud. Chez Diétaroma, il existe un savoir-faire fort et maintenant nous le faisons savoir ». Et Vincent de se réjouir : « Nous sommes heureux de constater la cote d’amour grandissante de Diétaroma , due à notre savoir-faire, à l’efficacité de nos produits et à notre dynamisme. C’est, nous en sommes persuadés, le résultat de l’énergie mise en œuvre pour montrer que Diétaroma apporte quelque chose d’unique par son enthousiasme et ses valeurs ». Et de conclure : « Nous avons des racines et des ailes ! ».

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