L’herbe est-elle toujours plus verte sur le bio ? (Source : www.nielsen.com)

de | 6 septembre 2019

Alors que le marché du bio (5 milliards d’euros en grandes surfaces) voit sa progression s’accélérer, Nielsen dresse le bilan et s’interroge sur le potentiel pour les années à venir. La progression des produits bio s’appuie sur une multiplication des références en rayon, pour un chiffre d’affaires en hausse de plus de 20 % chaque année. Mais la clientèle reste concentrée sur les foyers les plus aisés, les hypermarchés sont saturés et les références bio ont du mal à concurrencer les références conventionnelles.

Long term trend for organics

TOUJOURS PLUS DE PRODUITS EN MAGASIN, TOUJOURS PLUS DE VENTES BIO

Les ventes de produits bio continuent à croître de plus de 20 % dans la grande distribution, comme les trois années précédentes. Le bio bénéficie du soutien massif des enseignes et des marques : la progression du chiffre d’affaires s’appuie sur le développement du nombre de références. Chaque année, le consommateur se voit proposer 25 % de produits bio en plus en magasin !

Assortment and sales trends for organics

Depuis 4 ans également, les marques nationales sont le moteur de la croissance puisqu’elles assurent à elles seules 70 % de la progression, aux côtés des marques de distributeurs. Pour autant les marques ont-elles encore intérêt à succomber à la vague verte ?

UN MARCHÉ À POTENTIEL… MAIS CONCENTRÉ SUR SES AFICIONADOS

A l’heure actuelle, la part de marché valeur du bio s’élève à 4,8 % des produits de grande consommation vendus en hypers et supermarchés. Mais la consommation de demain ne sera assurément pas intégralement bio : Nielsen estimait l’an passé le potentiel du bio à 11 % de part de marché à l’avenir, estimation qui reste de mise en 2019.

Le bio convient à un segment de consommateurs français en recherche de bio… et un segment seulement. En effet 2 achats de produits bio sur 3 restent concentrés sur 20 % des Français, plutôt seniors et aisés, cadres et parisiens. Les ¾ de la croissance du bio se sont faits auprès de ces mêmes gros acheteurs cette année. Le bio reste donc très concentré sur cette cible.

Organics heavy buyers

Toutefois un phénomène nouveau est apparu l’an passé : les familles avec jeunes enfants deviennent de gros consommateurs de bio, voyant dans le bio une garantie pour préserver la santé de leurs enfants. Les catégories de produits destinées aux jeunes enfants sont dès lors un créneau prometteur pour les produits bio.

Organic consumption per profile

Pour Isabelle Kaiffer, Directrice Insights Consommateurs chez Nielsen, « le bio restera concentré autour d’une partie seulement des foyers, le prix plus élevé de ces produits écrémant naturellement la clientèle pour des foyers ‘ayant les moyens’. Sans compter qu’une bonne partie des Français restent sceptiques sur les vertus du bio… Au-delà du bio, la vraie attente des Français porte sur l’innocuité des produits, car la demande de plus de naturalité concerne elle quasiment tous les ménages, et les démarches d’allègement en ingrédients, de transparence, doivent continuer en parallèle sur tous les produits ».

Pour les marques, travailler son portefeuille produits sur les axes naturalité, RSE, moins d’emballages, permettra de toucher le plus grand nombre de consommateurs.

SE LANCER SUR LE BIO… SI L’ON EN CONNAÎT LES CONTRAINTES ET LIMITES !

La grande majorité de la croissance du bio se fait encore sur ses catégories ‘bastions’. Les meilleures performances s’observent sur des catégories « nature », où le positionnement bio est en adéquation avec la catégorie, comme les infusions, le lait ou l’huile… Moins il y a d’ingrédients dans le produit, et plus le bio est légitime et a du potentiel. Il reste toutefois des catégories à investir pour les marques, le café étant un bon exemple l’an passé.

En termes de circuits, les supermarchés sont « le » circuit de prédilection à cibler, notamment les points de vente exposés à des magasins bio sur leur zone… car le gisement de clients est là ! Les hypermarchés en revanche sont à saturation en termes de références bio.

Le bio est attractif pour les marques, et ce pour de multiples raisons, à commencer par le niveau de marges, supérieur au niveau observé sur les produits conventionnels. Le bio permet également  d’élargir la clientèle vers un profil plus aisé, donc plus favorable aux marques et moins sensible au prix. En outre, il apporte des ventes additionnelles aux marques existantes : la cannibalisation sur les gammes représente au maximum 30 % des ventes.

Cependant, comparées aux références standards, les références bio sont toujours loin du compte en termes de diffusion et la volumétrie est au final plus faible, avec des rotations inférieures aux gammes conventionnelles. D’où un risque de déréférencement plus fort et un espace occupé en linéaire au détriment d’autres produits qui se vendent mieux.

Pour Amélie De Sousa, consultante senior chez Nielsen, “le bio doit s’inscrire dans une démarche plus large d’innovation : fera-t-il plus de ventes et sera-t-il plus rentable qu’une nouvelle variété, un nouveau format ? Il reste de la place pour des lancements bio, à condition d’investir les catégories les plus légitimes, avoir des ambitions de vente raisonnables, dans un portefeuille produits qui doit laisser de la place à d’autres gammes. Il faut cibler les magasins à potentiel, et ne pas espérer vendre dans tous les magasins avec le même succès ».

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